第四版-总第407期 发行时间:2015年04月16日 查看大图

第四版[浏览431次]

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购物中心如何打造体验式消费模式?
   
导读:所谓"体验式商业",是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,如何创造体验式消费模式和消费环境:1.用体验型业态增加消费者停驻时间;2.对商业空间进行知觉体验设计;3.添加体验性服务为购物中心增值。
图1
   
随着经济实力和消费水平的不断提高,消费者的需求和行为瞬息万变,集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式新型商业——“体验式商业”应运而生,其精髓在于能为消费者带来高附加值的感受,成为解决购物中心同质化的有效途径和对抗电商冲击的有效法宝,不仅提升客流,延长其消费时间,还能创造更多的盈利。
  一、体验式消费成为购物中心发展新模式
  随着当下的商业环境的变化,首先是现在供应井喷,在一定的时间内有阶段性的供需失衡,导致同质化竞争非常突出,其次电商对传统商业的冲击以及在这个背景之下,消费者消费行为、消费模式不断变化,互联网迭代更新速度非常快,这个时候需要体验。消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。越来越多的商业项目注意到这一趋势,纷纷开打“体验牌”,调整业态,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、水族馆、体验式运动城等业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流的重新集聚。
  1.供需失衡和同质化催生体验式消费
  近几年来,在商业地产投资风潮的带动下,国内许多城市人均商业面积已大大突破世界发达国家的标准,按照国际标准,人均占有商业面积1.2平方米为国际的标准参考值,而北京、上海、广州等一线城市人均商业面积早已经超出了世界发达国家人均商业面积,上海甚至超出了人均2平方米,商业项目的数量更是逐渐攀升,导致供需失衡的局面。
 
  如上图所示,从目前购物中心开业速度来看,平均每年以近300个的速度增加,接近每天一家速度开业。以总体量2.4亿计算,平均购物中心体量7万平方米。同时加上国内购物中心“千店一面”的现象已经非常严重,根据一项调查,综合百货类商业品牌的同质率已高达55%-60%,因此,在当下的无序规划和竞争升级时代的情况下,各开发商为了寻求转型和差异化发展,体验式消费模式应运而生。
  2.电商的冲击促动购物中心转型
  电商平台的迅速发展,让实体商业的消费需求与方式都发生了明显转变,不过电商对传统购物中心的冲击也是一种机遇,能够促使其改变传统的商业模式,通过对业态组合重新规划布局,形成新的利润增长点,进而适应新的消费需求。
  电商与实体商业的最大差别在于价格差及用户体验,实体商业的情景体验、全天候运营模式及慢消费理念是电商无法取代的重要元素,在放松环境下消费与体验,能让实体商业跟电商形成差异化。
  3.消费者对购物场所的要求日趋多元化
  基于商业零售行业的不断发展升级,以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物,而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求,同时,消费者对于购物环境的要求也越来越高。
  以淄博银泰城为例,购物中心体验式消费功能日益凸显,儿童教育、咖啡、甜品、餐饮类品牌快速扩张,也成为淄博银泰城的主力业态。
  二、购物中心体验式消费模式打造
  由于购物中心同质化严重和电商的影响下,"体验式商业"已成为一个商业地产的时髦热词,似乎与其沾边,便能立即提升项目的档次,与传统商场形成差异。用“体验式商业”应对市场“同质化”成为商场上其中一个大趋势。
  但现在定义的所谓"体验式商业",是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高的商业形式。因此如何创造体验式消费模式和消费环境值得探讨。
  1.用体验型业态增加消费者停驻时间
  基于体验式消费行为模式下的购物中心,其商业业态与传统的购物中心有所差别。以现阶段商业零售业的发展来看,经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括:影片院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态的优势主要表现在:集客能力强;有效缩短新项目市场培育期;消费滞留时间长;对其他业态消费带动显著。
图3
  2.对商业空间进行知觉体验设计
  知觉体验设计是一种高级体验模式,不仅将视觉(听觉)、触觉、味觉都融入了其中,而且还会使消费者感受到一种学问的东西,通常情况下以主题化的面貌出现,它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。
 
  3.添加体验性服务为购物中心增值
  好的体验源自多方面,可以来源于细节,更可以来源于服务。在服务上,商场工作人员的一个微笑,保安的一个问好,更能影响一个购物者的情绪。随着商场从购物场所功能到约会遛弯等社交功能突出的转变,“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例,而应该是要满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。
  而要满足消费者的体验需求,这就需要购物商场的特色服务来支撑。比如经常举行一些定制性的主题营销活动、有针对性的优惠活动、会员活动等等,并且第一时间让消费者参与进来。通过邮件、APP、微博、微信等平台,让消费者知晓、了解及时动态,关注、参与商场的活动。
来自:赢商《商业地产决策参考》
 
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